近年来，"企业核心竞争力"与"品牌服务"的用语频繁地出现，并迅速地由一个新鲜的词汇走向企业的现实生活。从商业企业而言，一批从业人员尤其是管理者，似乎已经意识到品牌服务对于企业形象与经营的推动作用，然而，究竟什么是企业核心竞争力，它与品牌服务又是一种怎样的关系，却是一个欲知所以更不知其所以然的问题。对此，本文试图从企业发展战略思想，从品牌特征及其运营的角度来揭示两者之间的逻辑关系，进而延伸对品牌服务建设的阐述。
　　一、品牌运营--企业核心竞争力之内核
　　企业核心竞争力的提出，实质上是市场竞争激烈的产物。在社会主义市场经济条件下，企业之间不再是过去那种无视资产成本与产品效益的同志互助式的情感关系，而是一种在经济实体基点上的商品交换式的经济关系。在企业群体利益的驱动下，企业之间的竞争变得不可避免，并随着市场消费需求的增长和产品内含的高科技因素的扩张，越发激烈。当今，企业之间的竞争已经超越了产品竞争的传统，步入了品牌竞争的现实。为在产品市场上赢得份额，在品牌竞争中打败对手，越来越多的企业管理者自觉不自觉地全面调动人、财、物、产、供、销等显性要素，竭尽全力挖掘行为准则、经营哲学、价值观念、消费需求等隐性资源，为企业增强核心竞争力而发奋"提速"。由此，在市场竞争激发下的企业核心竞争力，其包容了企业经营管理的各个要素，表现为一种迅速地变技术为产品的能量，有效的市场资源配置和企业独有的无形资产，形成了一种变产品为品牌的持续性的创造能力。在价值形态上，企业核心竞争力则表现为一种企业从品牌定位到品牌增值的全过程--品牌经营。
　　品牌运营之所以成为企业核心竞争力的内核，是因为品牌运营是企业品牌的品质、个性形象，生产、流通乃至培养消费者崇信度的人性化的系统工程，是企业获得可靠利润和良好形象的坚实基点。它主要包括（1）品牌商品力，即品牌产品的品质个性、品牌产品的数量与种类、品牌产品的功能变化、品牌产品内在的科技含量等。（2）品牌经营力，即从业人员的年龄及其能力、业内企业整体形象的地位与评价、品牌运营的财务支撑能力、员工价值观与行为规范的管理、品牌管理队伍的服务水准等。（3）品牌销售力，即销售通路的畅流（品牌的市场占有率，与中间商、原料商的界内深入）、业内品牌特征及企业文化的培训水平与频率、从业人员的接受能力与传播能力的素质水平、品牌商品生产的运用开发能力与目标市场的消费认同等。由此可见，品牌运营是企业综合实力的汇集，是企业核心竞争力的内核。任何一个企业家或品牌管理者要想在竞争中立于不败之地，就应当清晰地树立品牌观念，自觉地遵循品牌运营的轨迹。
　　二、品牌服务--商业企业品牌运营之凝结
　　品牌服务是近年来出现在流通领域里的新生事物，它以全新的服务方式活跃在消费市场。当前，商业企业品牌服务的典型形式--服务品牌正是商业企业品牌运营的产物，具体而生动地展示了品牌服务的魅力。当社会主义市场经济的触角已经伸入从事商品交换的流通领域，服务市场便被扑面而来的商品高科技、服务高技能、消费高需求的情势所占据，伴随而来的品牌价值、品牌定位、品牌文化、品牌特征等商业品牌运营理论的萌生，"一手拿钱一手交货"的传统商业服务便告寿终正寝。传统意义上的商业服务开始摆脱劳务式的羁绊，跨上了蕴含文化、科技、理念在内的理论的殿堂，进而形成一种全新的经济形态--服务营销。商业服务不再是一种单纯的商品买卖形式，而是商业品牌运营的全过程，是一个新兴的产业。由此，品牌服务的典型形式--服务品牌的应运而生便是理所当然的了。
　　在这里，我们不妨举起理性思维的火把，照一照王震服务品牌的诞生及其运营的轨迹。1997年，那时上海工业系统掀起了品牌战略的研讨热潮，对强化品牌意识，推进品牌战略起了积极的思想解放作用。原上海商业党委领导同志目光敏锐、思辨前瞻，在一次商业劳模展示活动中要求商业部门也要有品牌，要搞服务品牌，第一次明确提出服务品牌的概念。相隔几个月，即1997年7月，上海华联商厦在全市率先推出了"买相机、找王震（柜）"的服务品牌，为商业品牌运营和品牌服务提供了一个有力的诠释和佐证。王震服务品牌以普通营业员自编系列的照相机专著，自我提炼营业员全面服务观，问不住难不倒的照相机、录像机、电脑的数码专家和销售专家形象的独特魅力；以融道德情感、知识交流、心理沟通、技能展示于一体的品牌服务方式；以一次次刷新企业销售记录，将商业服务予以商标注册，进而将服务品牌转化为上海王震信息科技有限公司的骄人业绩，有力塑造了21世纪的营业员是学习型、智能型和科技型的形象，生动展现了商业品牌从品牌定位到品牌增值的这一品牌运营的全过程，具体回答了什么是品牌服务的概念、性质、特点、作用等基本问题。由此而论，服务品牌正是商业品牌运营的结果，品牌服务恰是商业品牌运营之成功凝结。
　　三、品牌特征--建设品牌服务之佳径
　　品牌特征是由词语、形象、理念及相关事物组成的框架，是消费者通过品牌定位和品牌个性在市场上的情况、所获得的对于品牌的总体感知，是品牌价值的"领带"和"徽章"，是品牌运营人性化的表现，是对品牌崇信度的管理过程。建设品牌服务就要遵循品牌运营的规律，正视商业服务对象是人，是消费者的特征，调动多种组织元素、营销手段和人文理念，培育消费者对服务品牌的崇信度，锻造品牌忠诚者。
　　首先，从品牌定位出发，构筑品牌服务的个性。品牌定位是品牌个性的基础，是品牌管理者依据消费者的种种特征，设计产品属性并传播其品牌特点，从而在消费者心目中形成一个独特的企业形象。品牌个性是品牌定位的延伸，是品牌情感诉求的集中表现，是品牌管理者制定的使消费者吸纳与认可其品牌的一种方法。两者代表了一股由协同和综合所产生的力量，体现了品牌特征的战略核心与品牌形象的吻合。建设品牌服务实际上是商业服务产品的设计、生产与销售的过程。应当正视品牌管理者的文化素质、技能水准以及相关环境，以"行业"、"岗位"、"服务属性"等为基本线索，推出适合目标消费者需要的、具有鲜明品牌个性的品牌服务。目前，服务市场上存在的无视品牌特征，不求品牌价值，而一味"克隆"、"扩容"乃至冠名、称谓雷同的倾向应予阻止，那种把打造品牌服务仅仅看作为一种广告、标签、任务乃至时髦的浮躁之气理当遏制。
　　其次，从品牌关系个性着眼，提炼品牌服务的价值。品牌是市场的边界，是企业综合实力的反映，是特定企业文化的展示，品牌价值则是品牌所积累起来的价值，是全部有形资产和无形资产的总和。建设品牌服务实际上是一种商业服务价值的积累和服务成果的提炼过程。应当指出，这种品牌价值的积累是品牌管理者高智慧的产物，是品牌主创者高技能的展示。因此，服务的技能水准和商品的科技含量构成了品牌服务的生命线，提供了目前服务市场上某些服务品牌速生速灭、某些服务品牌不温不火的正确答案。建设品牌服务必须直面这一客观现实，从品牌价值积累和提炼的层面，激活品牌管理者的思辨能力，注重品牌主创人的技术含量，把握品牌载体--服务商品的科技含量，形成一个培育和扩容品牌服务的强劲的动力资源，营造一支积累与提炼品牌服务价值的品牌队伍。
　　再次，从品牌价值入手，升华品牌服务形象。品牌是企业通过产品对消费者作出最庄严和最重要的承诺，是特定企业文化在产品中的汇集。品牌形象则是品牌的战略个性或品牌声誉。这种品牌形象落实到商业企业的一个突出表现，便是品牌服务的达标式的运作。建设品牌服务实质上就是一种感化目标群体、创造消费需求的途径，是在特定企业文化支配下的塑造商业品牌与形象的过程。在这种企业文化氛围下的商业服务，商品买卖变得简单而又复杂，商业服务活泼而又不乏严谨。品牌主创人高水准的售货水准，大大加快了消费者理解、接受商品的速度。然而，为售货"减速"而付出的代价却远非微微一笑似的轻松，在同类商品摆满货架，消费选择信手拈来的重围下，品牌管理者不得不拿起以文兴商的武器，以知识传播、文化交流的途径，沟通消费情感，激发购买欲望，寻求经营"突围"。试举一例，上海华联商厦举办袜子节，一双小小的袜子竟然演绎了一段长长的袜的历史和袜的文化，创造了一天销量近10万元的奇迹。在这种文化式服务的推动下，品牌的效益产生了，品牌的价值提炼了，目标消费群扩容了，上海华联商厦的品牌形象树立起来了。言及于此，品牌特征是建设品牌服务之佳径已是不容置疑的了。

余学义（百联集团有限公司专业专卖事业部综合办公室副主任）

摘自《思想政治工作研究通讯》2004年第10期